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首頁 > Encounter 「遇」季刊 > 焦點話題 > 2009.秋季號 NO.24 > 經管座談:探索沙龍經營成功的因素

經管座談:探索沙龍經營成功的因素<系列一> 創造高標〝回客率〞PART 1
活動企劃、文字整理/ERIKA 攝影/PAUL

創造高標〝回客率〞經管講座
時間:2009年8月24日<星期一>下午一點半到5點
地點:王朝飯店 二樓貴賓軒2 /台北市敦化北路100號
主講人:
孫希均<肯邦公司執行長>、JASON< HAIR CULTURE資深設計師>、 JOE<倪萱負責人、資深設計師>、鵜林理惠<蕾杰負責人、資深設計師>
主辦單位:肯邦國際股份有限公司、Encounter遇
協辦單位:SALON NEWS亞洲中文國際版

談到沙龍經營,通常所謂的經營達人會從環境塑造、服務項目、人員素質、行銷策略、成本控管…...等種種角度去分析,再從中歸納出成功經營一家沙龍的法則。平心而論,一直以來專家們所論述的項目確實都是經營沙龍很重要的環節,然而,從過去的種種論述裡面,我們也發現了有一個議題的很少被單獨提出來討論,那就是有關〝回客率〞這項數字的探索。
經營的法則也許萬變不離其宗,但隨著時代的變遷,所須重視的項目勢必會有所更迭,就現階段的沙龍經營來說,〝回客率〞的高低其實是決定沙龍能否穩健經營最重要的關鍵!這也是為什麼Encounter遇雜誌會在即將舉行的一系列經管講座中,將〝創造高標『回客率』〞列為首次討論之議題最主要的原因。
大部分的經營者應該從未正視〝回客率〞這個問題,但從現在開始,身為經營者的您不能再漠視這項數字,所謂數字會說話,〝回客率〞正意味著一家沙龍是否高度地贏得顧客的認同或是不斷地遭上門的顧客所否定!
根據國外經管專家所提供的訊息顯示,一家沙龍的〝回客率〞必須達到60%以上沙龍才有穩健經營的可能,即100個顧客裡至少要有60名顧客會再度回來店裡消費才算符合裡想的狀態,如果在這個標準值以下,甚至更低,就顯示出沙龍存在極大的危機,不僅顯示該沙龍無法有足夠的進帳,這同時也代表沙龍的形象及既有資源正快速地被消耗當中。
一旦意識到〝回客率〞低所潛藏的危機,緊接著就必須面對這項問題並思索解決之道,Encounter遇雜誌因體認到多數經營者的迫切需求,特別藉著經管講座的舉辦,邀請到數位目前在美髮界表現卓越的菁英們共聚一堂,各自分享其寶貴的智慧與經驗,希望透過他們的交流,進而在〝創造高標回客率〞這項議題上歸納出明確的執行方針。

主講人之一 / 孫希均
肯邦公司執行長、輔導美容院經營實戰經驗19年

這次的聚會我們請到三位非常優秀的沙龍經營者來到現場,在沒有利益考量的前提之下分享他們寶貴的經營經驗,充分展現他們對美髮行業的熱愛。
這次的研討有一點非常特別,可以說非常國際化,因為我們的主講人來自台灣、香港、日本。Hair culture的資深設計師Jason是台灣人,但因為Hair culture在台灣、香港、中國都有沙龍,是一家跨國經營的企業,Jason提供的看法並不只是本地觀點;倪萱的負責人JOE是香港人,以他清晰的見解讓倪萱成為台北頂尖沙龍;鵜林理惠老師來自日本,她的沙龍走的是日系沙龍精緻服務路線。值得玩味的是,今天的主講人來自不同地區,却在同一片土地上貢獻其專業與才能,而且又可以在今天這個場合聚集共同研討一個課題,這樣的機緣真的非常難得。
針對今天的主題,我個人將以以下三大部分來做說明:〝回客率〞所代表的意義、〝今日滿意的服務〞是〝明日業績成長的來源,以及〝回客率計算範例〞....

一.〝回客率〞所代表的意義:
可以用來檢視以下四大績效──


1. 顧客滿意度的具體回應
這次來消費之後,下次還會再來的顧客,才是對沙龍真正感到滿意的顧客,而所謂的〝滿意〞包括了沙龍的地點、技術、服務、環境、形象…等眾多層面。有真正滿意的顧客,沙龍才真正獲得顧客的支持,也才有長久經營的可能。
2. 檢視沙龍的投資是不是得到合理的回報
現實的狀況是,沙龍經營的成本逐年提高,但收費並沒有因此提高,某些沙龍甚至不升反降,自然營業的利潤也跟著降低,但是沙龍不可能就此停止投資。
開辦一家沙龍,花費最大的部分應該是裝潢,但其實裝潢只能提供為期90天的競爭力,超過之後就失效,因為顧客已失去新鮮感。第二大的成本花費是接下來每個月的的人員薪資,這其中包括找人的花費、教育、投資、薪水…佔每月支出的四分之三,是最主要的營業成本。對於這麼高的固定開銷,經營者如何了解所有的投資是不是有得到合理的回報,從檢視〝回客率〞的高低就可以得到答案。
3. 人員素質是否提升的成績單
每家沙龍就是一個團隊,讓團隊有組織力,有統一的素質對沙龍而言非常重要,而這往往必須經過長期的教育。有組織這件事本來很好,但也可能變不好,往往一顆老鼠屎會壞了一鍋粥。一個人表現不好顧客不會說那個人不好,會說整個沙龍都不好。所以,教育傳承的方向與方式對不對是很大的關鍵,不是自己開心、自認做得好就是好,而〝回客率〞會告訴你到底有沒有做好這部分的工作。
4. 好名聲、壞名聲的相對數字
會走進沙龍的顧客就表示他對沙龍抱有很高的期待,如果他不再來了,這也就意味著沙龍的壞名聲已經開始在外界流傳。根據人類行為學家的調查,比起好名聲的流傳,壞名聲傳播會以快20倍的速度傳送。因為說壞話、做壞事是人類的天性,做好事、說好話必須經過後天的修練。因此,回客率高,表示沙龍被大部分的顧客所認同,回客率低的話就要警戒了,因為壞名聲的傳播遠比好名聲的傳播快速得多。

二.〝今日滿意的服務〞是〝明日業績成長的來源〞
從顧客進門到走出店門,每一個小環節都不能輕忽,務必讓顧客的身、心、靈都得到最好的呵護。
1. 顧客第100次光顧來自前面99次令他滿意的服務
沙龍常犯的毛病是對於常來的熟客,會因為太熟而表現出輕忽的態度,無意間的疏失造成顧客的流失。顧客流失一定有原因,但原因是什麼?你可能不知道。即使顧客來了99次,都要當做是第一次來,顧客才會持續他的信任感。
2. 讓顧客帶著滿意的微笑離開,是所有沙龍成員的責任。
顧客極有可能對某人的服務滿意,但可能對其他部分不滿意,最終結果還是不滿意,所有成員必須通力合作才有可能創造一次令顧客滿意的服務。舉例說,顧客對技術滿意,但結帳時的金額遠超過他的預期也會造成他的不愉快。檢視回客率等同檢視顧客滿意度,有助於修正服務的細節,有效減少可能導致不滿意的種種狀況。
3. 安排下次預約可以確定這一次服務的品質
在每一次服務後安排下次預約,對顧客而言其實是很貼心的舉動,因為安排預約表示一種〝專屬性〞,有貴賓專享的感覺,可以免去日後顧客預約不到那種不舒服的感受。如果顧客對這次的服務是滿意的,而且服務人員的態度正確、時間點有掌握好的話,在顧客臨走前做好下次預約應該是很容易的事。換言之,如果顧客不願意做下次預約,表示他對這次的服務並不滿意。顧客做下次預約的比例高,回客率自然就高。
4. 提供超過期待的價值、更好的服務
好的裝潢、按摩之類的服務一般沙龍都做得到,現今的經營者必須思考的是要做些什麼才能給顧客超值的感受。像肯邦的WOW SALON想要創造的就是顧客由內心發出的驚嘆感,講求在某些細節上用心,讓顧客有SURPRISE的感覺。例如親切地與對方握手、瞬間拉近彼此距離,或貼心地幫客人擦拭眼鏡…總之,在好的門面、裝潢、地點這些東西之外,其實還有很多地方可以用心,進而創造所謂的超值服務。


三. 回客率計算範例
在這邊我提供兩個回客率計算範例給大家參考,這是國際知名的沙龍經營顧問NEIL DUCOFF建議沙龍使用的表格,我的看法是大家可以視本身沙龍的特性去做修正,不用一味照抄。
這兩個表格都是以90天(三個月)為一個周期來統計,主要是因為客人在第一次來店之後,如果三個月都沒有回來的話,這個客人以後回來的可能性其實非常低。所以,這兩個表格計算的方式具有很高的精準度。
第一個表格計算的是全店的回客率,第二個表格計算的是設計師個人的回客率,因為全店的回客率表現及個人的回客率表現都有評估的必要。
這兩個表格主要記錄的是新客回客率,但舊客回客率也一併標示在下方,經營者可以一併做比較。通常新客回客率會比較低,舊客回客率會比較高,如果兩者都低的話,表示沙龍的營運出了很大的問題。
今天提醒大家重視回客率是因為這項數字有助於檢視沙龍各個方面的執行成效,並不要嚇大家,在壞事發生前做好完善的預防才是我們主要的用意。

主講人之一 / JASON
HAIR CULTURE資深設計師、 美容院現場經驗15年

今天來到這邊要跟大家分享的是HAIR CULTURE長期在市場運作所獲得的實務經驗,主要分以下三個部分來探討:提高掌握顧客的能力、吸引高消費客群、顧客本身就是行銷網路。

一. 提高掌握顧客的能力
我所服務的HAIR CULTURE體系不久前在忠孝東路成立了一家名為HIP的沙龍,定位為年輕路線的沙龍,與過去HAIR CULTURE呈現的頂級時尚風格截然不同。因為大部分的設計師都是新人,我們也嚐試一些新的方法,我想其中某些運作的方式滿值得提出來供大家參考。
1. 隨時修正服務的細節
忠孝東路人流動客滿多的,每月不指定客的數量高達100~120人,但剛開始時店運作的不好,回客率僅有4成。經過一番檢討,發現主要原因是預約做得不夠落實,後來針對這點去改進,回客率就有明顯提升。我們的做法是將預約工作交由櫃檯人員負責,櫃檯做好顧客資料整理、安排預約後,將資料交給助理去消化,最後再交給設計師。設計師可以在顧客來之前先參閱先前電腦記錄下的顧客資料,讓上一次的消費經驗得以延續到這一次的服務。
我們店的優點是會隨著現場的需求立即修正服務流程,隨時保持機動性,像過去我們的助理改輪調式,但我們後來發現,經常來店的顧客由同一個助理服務是最好的方式。我們發現採輪調方式不是是很理想,因如果為顧客每次來店助理都會重覆問同樣的問題,顧客會覺得很煩。
一一改善服務的細節之後,我們的回客率慢慢提升,由4成,進步到6成,目前已達到8成的好成績,當然,有部分原因是因為現在設計師的技術已經比剛開店時成熟很多。
2. 將顧客歸納分類,掌握顧客需求。
為了提高顧客滿意度,HAIR CULTURE有一種訓練課程是將顧客的社會階層做分類,並針對不同社會階層的需求去做研究,再將個別的特徵、需求條列出來,幫助設計師、助理建立更精確的概念。大致說來,學生族群要爭取同儕認同,多半喜歡跟隨流行;25~35歲的上班族擁有自己思維跟品味,會要求展現個人的獨特性;35~60歲的消費者多半已是公司主管、公司負責人,講求的是質感跟享受;60歲以上則要求簡單、方便。
3. 重視不開心的顧客
跟開心的顧客比起來,通常我們會更重視不開心的顧客。不開心的顧客回去至少影響他週遭的5個人,這5個人對沙龍自然不會有好印象,所以我們用很多心思去彌補不開心的顧客,努力讓他回心轉意。如果搶救成功,他週遭5個人就會受到正向的影響,這一正一負來回間的差異就是10個人,因此,這絕對是很有意義的投資。

二. 吸引高消費族群的方法
高消費的客人可以讓沙龍有穩定的收入來源,是每家沙龍都想爭取的對象,在此我分享兩個方法。
1. 調整說話的語調
一般高消費客人說話比較慢,我們說話要配合客人的節奏,帶給客人好印象。但記得宗教、政治的話題儘量少談。
2. 體驗高消費群的生活經驗
像是體驗高級的旅遊或到好的餐廳吃飯,實際去感受一下那樣的服務、那樣的感覺,這樣一來可以拉近本身跟高消費族群的距離感,客人也會因此認為你是層級較高的從業人員。
三. 顧客本身就是行銷網路
藝人、名媛、成功人士是我們公司很重要的宣傳媒介,也屬於高消費族群的一環。因為他們經常上媒體,他們的髮型往往會成為消費者討論的焦點,一旦他們的髮型被討論,設計師也就會被討論。舉例來說,當某位藝人發片宣傳的時期,為該藝人做髮型設計的設計師在當時的陌生客數就會暴增,可見公眾人物確實有他一定程度的影響力。
除了運用名人這項資源,其實HAIR CULTURE最重視的還是「口碑行銷」,因為我們明白美髮業有他獨特的屬性,是可以長久經營的行業,不像蛋塔、甜甜圈是因為一時熱潮而產生。這也是為什麼我們特別重視顧客「開不開心」,因為每個顧客都開心的話就會形成好的口碑。而顧客開心的關鍵就在於能否做好服務流程中的每個細節,以及能否爭取到高消費族群的認同。

下期待續…..限於篇幅,無法一次將「經管講座」所有的內容刊載出來,JOE及鵜林理惠兩位主講人的精闢論述將刊載在下一期的內容中,敬請期待!



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